צפה בסרטון  בו מסביר מר אל וריאן הכלכלן הראשי של גוגל כיצד עובדת שיטת מקסימום עלות פר קליק במערכת adwords. סרטון חובה למי שרוצה לשפר משמעותית את אפקטיביות ההשקעה.

האם לאזן בין מודעות בתשלום ובין רישום/ קידום אורגאני למנועי חיפוש?

האם באמת צריך להופיע בתוצאות אורגאניות/ טבעיות בדף תוצאות החיפוש (seo ) ובמקביל לנהל קמפיין מודעות ממומן על בסיס מודל PPC – Pay Per Click בכדי להצליח בשיווק במנועי חיפוש (SEM ).

התשובה היא ללא כל צל של ספק , כן! על פי כל פנל מומחים המתאסף לדיון בשאלה זו.

ברצוני להאיר במאמר זה את היתרונות שבאימוץ גישה משולבת זו.  על פי ניסיוני אני יכול לומר בוודאות כי אימוץ גישה זו מניב CTR (Click Through Rate) גבוהה יותר וחדירה גבוהה יותר בתוצאות החיפוש. זו מושגת על ידי ריבוי מחרוזות חיפוש רלוונטית המסייעות בבניית נאמנות וזו לכשעצמה סיבה מוצדקת לבניית אסטרטגיה המשלבת ניהול קמפיין בתשלום וקידום אורגאני.

קח לדוגמא את השיעור הנלמד מהמדיה המודפסת

החל משנת 1880 ובמשך שנים המגזינים היו ועודם מצליחים על ידי איזון מודעות התוכן של המערכת המפוצלות 50-50 לרוחבה של כל המדיה, החל משנת 1999 מנועי החיפוש מאזנים בין מודעות ממומנות ורישום אורגאני.

SEO ו PPC ברשת יכולים להיות מושווים לפעילות יחסי ציבור. כדאי להשתמש בשניהם יחדיו. יש להשתמש בשניהם על מנת לשמר את רמת החשיפה. מודעות ממומנות מספקות מענה מצוין לאלו הנעים ברשת ואילו "החוקרים" שבינינו ששמים לב אך ורק לתוצאות החיפוש האורגאניות.

"דמו לעצמכם משחק מונופול" יעדו השיווקי העיקרי של כל מנוע חיפוש בראש ובראשונה הוא שליטה בכמה שיותר נדל"ן ( דפים נצפים בשפת האינטרנט) בתוצאות החיפוש וכל זאת תוך שימת דגש על אפקטיביות מסחרית. בדרך כלל הדבר נעשה על ידי רכיבה על גבי כמה שיותר אתרים מתוך כוונה לייצר כמה שיותר תעבורה.

עם כך כיצד לאזן את ההוצאה? ובכן, על מנת למקסם אפטיביות יש להשתמש בשני המודלים הפרסומיים  על ידי ניהול זהיר באופן כזה ששניהם יפרגנו האחד למשנהו. אסטרטגיה טיפוסית יכולה להיות ראשית מיקסום החשיפה בתוצאות האורגאניות על ידי השקעה ב seo מקצועי ולאחר מכן להרבות ולהשלים על ידי הפצת מודעות בתשלום (PPC ). למרות זאת PPC עשוי לסייע מאוד בשלביה המוקדמים של עבודת ה SEO על מנת להשיג נוכחות במחרוזות חיפוש בהן יש למשווקים הכרח להשיג נוכחות דומיננטית במהלך קידום האתר להופעה בתוצאות אורגאניות..

השוואה בין תוצאות חיפוש אורגאניות ו PPC

אופטימיזציה של תוכן על מנת להשיג דרוג הופעה בתוצאות אורגאניות ופרסום באמצעות PPC מספקים יתרונות משלימים על כך מסכימים כל המומחים. מחקרים מראים כי אחוז ההקלקה משלש עצמו עבור אתר המופיע בראש תוצאות החיפוש הן בתוצאות האורגאניות והן במודעה ממומנת המופיעה בראש התוצאות.

השקעה ב SEO צריכה להיות מרכיב העלות הנמוך ביותר בהזרמת תעבורה איכותית לאתר, בעוד PPC הינו כלי מצוין להשלמת ה SEO.  הופעה טבעית/אורגאנית יכולה לחולל תעבורה (והמרה) דומה ואף גדולה יותר מקמפיין מודעות ממומן אך בו בזמן ניהול קמפיין ממומן (PPC) מסיע במיקסום החשיפה האיכותית ודחיסות ההופעה.

ביסוס עקבי של הזרמת לידים איכותיים על ידי שימוש במגוון ערוצים. הופעה חינמית (אורגנית) היא הטובה ביותר אך תנודתית.  קמפיין ממומן הוא אמין יותר, אל אף שעלותו יקרה יותר, PPC מאפשר גמישות רבה יותר במהירות גבוהה יותר מאשר ניהול קמפיין אורגאני (SEO).

קמפיין מודעות ממומן הינו בסיסי ביותר בימים אלו. צריך להשתמש בו כיוון שהוא אפקטיבי ביותר ניתן להשתמש בו גם למטרת הפחתת עלויות התעבורה ממילות מטרה יקרות אם עושים זאת נכון ובחכמה. יש להתמקד במעכב אחר המרה (Conversion),  עלות פר ליד (Cost per Lead), עלות למבקר (Cost Per Visitor) ואלמנטים שונים בעלות גיוס הלקוח ( Cost Per Acquisition) ערכי שווי הלקוח ומחזור החיים שלו במטרה לגלות מהו שיווי המשקל הנדרש לאיזון בין הטקטיקות השונות.

SEO אורגאני דורש פחות תחזוקה יומיומית ופחות עלות כשבוחנים זאת על ציר הזמן. אופטימיזציה של תוכן מספקת שליטה על מיקומי ההופעה באמצעות תגים ותוכן המופיע בגוף המסמך. והחשוב ביותר הופעה בתוצאות אורגאניות מספקת רמת אמינות גבוהה ביותר לגולשים ואפשרות לחשיפה רחבה ביותר למעשה בכל מנוע חיפוש ברחבי העולם.

PPC ניתן ליישם במהירות ולשלוט בתיזמון החשיפה. זאת ועוד PPC מאפשר לשלוט במיקומי ההופעה המאפשרים גם לבחון ביטויי מטרה, הצעות מכר וניסוחי מודעות.

SEO להופעה בתוצאות אורגניות דורש לעיתים שינויים באתר וסבלנות, התוצאות נבנות באיטיות לאורך זמן ואין פה ערבון באשר למה יהיו התוצאות. מצד שני תשלום פר קליק זוכה להתעלמות מוחלטת מצדם של גולשים רבים ודורש מעכב וכיוונון עדין באופן תמידי בעוד החשיפה היא מוגבלת במרבית המקרים מסיבות תקציביות.

העלות היומית עולה. ברבים מהמקרים העלות היומית מכפילה עצמה עם כל שנה שחולפת.  עלייה זו הינה הסיכון הבסיסי אותו יש לקחת בהסתמכות  על אסטרטגית PPC לבדה. מלחמת המחירים עבור צירופי חיפוש אטרקטיביים עשויה להפוך את הפרסום באמצעות PPC ליקרה מאוד.

אסטרטגיות ראשיות באיזון בין קמפיין ממומן (PPC) ורישום אורגאני

• השתמש  ב PPC כדי לכוון כלפי מילות מטרה בהן התחרות נמוכה או אינה קימת.
• מנועי החיפוש משמשים פעמים רבות לצרכי ניווט ברשת עצם ההופעה מסייעת לצורך הגברת הזכירות לשם המותג.
• אנשים שונים מגיבים בצורה שונה לתוצאות החיפוש. ישנם אנשים רבים שקוראים את תוצאות החיפוש כאילו קראו מאמר מערכת ועל כן מן הראוי לפרוש חשיפה רחבה ככל שניתן.

נכתב ע"י גל ונטורה

כחלק מהמאמצים להגדלת מכירות ורווחיות, יותר ויותר חברות מכוונות כלפי שיווק באינטרנט. בראש סדרי העדיפויות עומדת פעילות שיווק במנועי חיפוש- SEM. תחת מכלול פעילויות ה sem נמצא תהליך ה  Search Engines Optimization – SEO תהליך זה הינו אמנות ומדע המשלב כישורים טכניים ושיווקיים שתוצריו הסופיים הם אתר ידידותי למנועי חיפוש המדורג היטב עבור שורת צירופי חיפוש ספציפיים התפורים בדייקנות לקהל המטרה מנקודת מבטם של קונים ומוכרים כאחד.

עפ"י מחקרי שיווק באינטרנט שנערכו בארה"ב רק 20% מכלל העסקים בארה"ב צורכים שרותי קידום אתרים מקצועי מחברת SEO מקצועית.

80% הנותרים או שאינם מנהלים פעילות שיווק באינטרנט או שמאמינים כי ברשותם המשאבים והקישורים הדרושים כדי לקיים פעילות זאת בתוך הארגון. מתוך ה 80% הללו, סביר להניח כי 90% מחברות אלו לא יכולות למצוא עצמן באינטרנט ובחיפוש בפרט, ועל כן הינם משולים ככאלה שאינם קיימים. בכדי לחולל איזושהי נראות אינטרנטית משמעותית, אתר האינטרנט חייב להופיע בין 30 תוצאות החיפוש הראשונות (לא כך הוא הדבר בשוק הישראלי בשוק הישראלי כדאי להופיע בדף התוצאות הראשון).

השאלה עם כך היא, מהו האינטרס של חברתך? האם לנהל פעילות קידום אתרים (SEO) בתוך הארגון או להוציא פעילות זו למיקור חוץ ((Out Sourcing? על מנת לענות על שאלה זו, בוא נעיף מבט על הידע, הכישורים ומשאבים הנדרשים על מנת ליישם ולתחזק תוכנית קידום אתר מוצלחת.

ידע וכישורים נדרשים להפעלת תוכנית קידום אתרים מוצלחת

1. הבנה בסיסית לאופן תפקודם של מנועי חיפוש ומדריכי אינטרנט מסווגים (Directories)

נקודה זו אולי נראית ברורה ומובנת מאליה אך תופתע לגלות עד כמה אנשים אינם מבינים איך בדיוק פועלים מנועי החיפוש. ידע זה יספק לך את הבסיס לתוכנית קידום אתרים מוצלחת.

2. עיצוב גרפי/ מיתוג חזותי

על אף ש SEO איננו תהליך שיווקי טכני בלבד, הוא דורש ידע טכני על מנת שאוביקטים באתר יהיו ידודתיים למנועי חיפוש ועל כן העיצוב חייב להיות ידידותי למנועי חיפוש. אלמנטים בעיצוב האתר עשויים לפגוע בדרוג ההופעה או לעזור בדירוג ההופעה. פשוט, צריך לדעת מה עשוי לעזור ומה עשוי לפגוע.

3. נסיון ב SEO

זהו המרכיב החשוב ביותר וגם הקשה ביותר להשגה. אם מעולם לא יישמת תוכנית SEO, צפויות לך הפתעות רבות במהלך הדרך. תוכנית עבודה ב- קידום אתרים SEO דורשת  עבודת מחקר מרובה הצורכת זמן רב.  החשוב ביותר, השקת התוכנית דורשת  נסיון רב ב SEO. ובכלל זה יש לדעת אילו מהאסטרטגיות הקימות עובדת ואילו אסטרטגיות SEO אינן עובדות.

SEO מיקור חוץ (Out-Sourced) בהשוואה ל SEO בתוך הארגון (SEO In-House)

באם חברתך שוקלת ניהול תוכנית seo בתוך הארגון יש לתת תשובות לשאלות הבאות. מי יהיה אחראי על ניתוח, פיתוח, יישום ומדידת ההצלחה של פעילות ה SEO – קידום האתר? האם זה יהיה תפקידה של מחלקת  ה IT , מחלקת שיווק או שהתפקיד יוטל על דמות אחרת בחברה?האם לאותו גורם בחברה יש את הזמן, הידע והמשאבים להצלחתה של תוכנית ה SEO ותחזוקתה השוטפת? והאם הם באמת ידאגו לכך שהיא אכן תצליח או לא.

מחלקת IT

מחלקת IT טיפוסית מטפלת במגוון רחב של משימות על בסיס יום יומי. החל מטיפול בבעיות מזדמנות בארגון LAN או WAN וכלה בטיפול במחשבים הניידים של אנשי המכירות  או השרות. יש לשאול אילו סדרי עדיפויות ובאילו משימות מתמקד עובד במחלקת ה IT והאם הוא ירגיש מחויב כלפי תוכנית ה SEO? גם אם תיהיה מחויבות כלפי התוכנית וגם אם לאנשי המחלקה יש כישורי עיצוב ופיתוח לאינטרנט, כישורים אלו מהווים אחוז מזערי ביותר מהידע הנדרש כדי להשיק תוכנית קידום אתרים מוצלחת.

מחלקת שיווק

מחלקת שיווק טיפוסית מתמרנת בין פרויקטים שיווקים רבים בעת ובעונה אחת, ומתמודדת עם לוחות זמנים צפופים וקשוחים ביותר. החל מטיפול בחומרי שיווק וקמפיינים לדפוס וכלה בהכשרת אנשי שרות עבור מוצרים או שירותים חדשים, זמנם של אנשי השיווק מתנייד ברצועה מאוד צרה.

בנוסף לכך, עד כמה ידע יש לאנשי השיווק בהיבטים הטכניים הקשורים ל- עיצוב גרפי לאינטרנט ואופטימיזציה למנועי חיפוש? האם יש להם את הזמן הדרוש כדי להיות באמת בקיאים בתחום? האם יש להם מספיק משאבי אינטרנט? בדרך כלל התשובה לשאלות אלו היא, לא.

גורם אחר בארגון/ בעל תפקיד אחר

בסדר, אחריות הטיפול בנושא טיפול על אישיות אחרת שאינה שייכת למחלקות ה IT או  השיווק. מי זה יהיה ומדוע דווקא האחריות לטיפול התוכנית ה SEO תיהיה באחרויתו/ה? בהנחה שלאותה אישיות יוגדר הפרויקט כ "פרויקט החודש" תתוסף מטלה זאת לרשימת המטלות היומית אשר עשויה לגרום לתסכול בקרב ההנהלה הבכירה בהקשר לשאלה מדוע  אתר האינטרנט של החברה אינו מפיק את התוצאות להן משווע הארגון.

לסיכום

מנקודת מבט עסקית, הגיוני לתעל משאבים פנים ארגוניים על מנת למקסם פרודוקטיביות ורווחיות – בכל מקום אפשרי, למרות זאת, יש לשרטט קו מודגש שמטרתו להבהיר אילו יכולות קיימות בארגון ואילו אינם בנמצא.

אם כן בברור, השקת תוכנית SEO/SEM – קידום אתרים ושיווק באמצעות חיפוש דורשת יותר ממה שנראה במבט ראשוני. צריך שיהיה בארגון ידע מקצועי, כישורים ומשאבים כדי להפוך תוכנית שיווק באמצעות חיפוש למוצלחת. בהחלט ניתן לשכור חברת קידום אתרים מקצועי. מקצוענים בקידום אתרים הינם בעלי משאבים ייחודיים וניסיון שיתמוך ביוזמת קידום אתר החברה כשלב ראשון. על ידי מינוף הידע והניסיון, חברתך יכולה ביעילות ומהירות יחסית ליישם ולקטוף את פירות ההצלחה אותם תוכנית שיווק באמצעות חיפוש תספק לחברה.